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안녕하세요! 마케팅 조사에서 1차 자료 수집을 위한 (조사자가 직접 자료를 수집하는) 서베이법을 시행하기 위해서는 말 그대로 제대로 된 설문지가 개발되어야 해요. 설문지는 조사자와 – 조사 대상자 간을 이어주는 중요한 조사 도구라고 할 수 있는데요.

설문지를 어떻게 개발하냐에 따라 조사대상자가 제대로 된 답변을 할 수 있을지 없을지 결정되게 됩니다. 따라서 좋은 설문지를 개발하는 것은 조사자에게 매우중요한 업무라고 할 수 있겠습니다.

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일단, 조사목적을 달성시킬 수 있는, 정보를 결정합니다. 그 후 어떻게 자료를 수집할 것인지 결정해요. 대인인터뷰로 할 것인지? 전화인터뷰로할것인지 우편서세이, 컴퓨터서베이, 온라인 서베이? 어떻게 할지 정한 후 이에 따라 설문지의 내용, 길이 등이 달라질 수 있게 됩니다.

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개별 질문 내용의 결정 (설문지 질문 내용의 결정)

설문지 개발 시, 질문을 만들때는 아래와 같은 사항들을 반드시 고려해야 합니다.

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이 질문이 반드시 필요한가?

하나의 질문으로도 충분할까?

응답자를 걸러낼 질문이 필요할까?

응답자가 과연 응답을 할 수 있는 질문일까?

응답자가 이 질문에 응답할까?

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1) 이 질문이 반드시 필요할까?

조사자는 설문지 질문 개발시, 이것저것 다 물어보고 싶은 충동에 휩싸이게 되는데요, 진지하게 해당 질문이 정말 조사 목적에 맞는지, 꼭 필요한 질문인지 잘 선택해야 합니다. 너무 많은 불필요한 질문은 응답자를 피곤하게 만들고 응답률을 현저히 떨어뜨릴 수 있거든요.

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2) 하나의 질문으로도 충분할까?

이중적인 의미를 갖는 질문이 있을 수 있어요. 이럴 경우에는 하나의 질문보다는 두개의 질문으로 나눠서 개발하는 것이 좋습니다.

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3) 응답자를 걸러낼 질문이 필요할까?

특정응답은 특정 응답자만 대답할 수 있습니다. 따라서 이러한 특수질문 전에는 이 응답자가 이 특성 상황에 속해있는지 걸러내야 합니다. 예를 들어 “아파트 구입 시, 취득세를 많이 냈다고 생각합니까?”라는 질문이 있다면 그 질문 이전에 “아파트를 자가로 매매한 적이 있으십니까?”라는 걸러내기 질문을 먼저 제시하고, 이 질문에 Yes를 대답한 사람을 취득세 관련 질문으로 넘어가게끔 해야 합니다.

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4) 응답자가 과연 응답할 수 있는 질문일까?

너무 어렵거나 너무 구체적인 질문이면 응답자가 응답하기가 힘들어집니다. 예를 들어 “당신은 밥을 먹을때 몇번이나 저작활동을 합니까?” 와 같은 질문은 대부분의 사람들이 대답하기가 매우 힘든 질문이라고 볼 수 있어요.

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5) 응답자가 이 질문에 응답할까?

만약 너무 사적인 질문이거나, 자신의 은밀한 취향, 사생활이 드러나는 질문이라면 응답자가 거짓 응답하거나, 꺼려할 수 있어요 예를 들어 “당신은 사제지간의 불륜이 괜찮다고 생각하십니까?” 라는 질문이 있을때, 설령 불륜을 정당화한다고 하더라도 쉽사리 Yes에 체크하기 힘들 수 있습니다. 이렇게 사적인 질문을 묻는 경우에는 간접적으로 질문을 제시하여 응답하게 하는 것이 좋습니다.

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질문과 응답 형태의 결정

개별 질문 내용이 결정되면, 이제 질문과 응답 형태를 결정해야 합니다.

개방형

폐쇄형 (선다형, 이분형, 척도점 이용)

1) 개방형 #서술식 #주관적 #비정형질문

정확한 가이드라인이 주어지지 않은 상태에서 응답 대상자가 자유로이 응답하는 것을 말해요. 즉 비정형질문이라고 보시면 됩니다. FGI , 심층면접법 모두 개방형 질문이라고 할 수 있습니다. 폐쇄형 질문에 비해 창의롭고 다양한 의견을 얻을 수 있다는 장점이 있지만, 응답자가 응답을 어려워 할 수도 있고 조사자가 능력이 부족하면 대답을 이끌어내는데 한계가 있을 수도 있어요. 또한 답변이 정성적이기 때문에, 이를 해석하는 “코딩”과정에 조금 더 어려울 수 있습니다.

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2) 폐쇄형 #객관적 #정형적질문

폐쇄형은 개방형과는 반대로, 이미 선택할 응답이 정해져 있는 정형적 질문 방법이에요. 개방형에 비해서는 정량적이라고 볼 수 있고, 답변을 해석하는 코딩 과정이 수월합니다. 하지만 응답 대상자가 원하는 답변이 보기 안에 없을 수도 있다는 단점도 존재합니다. 폐쇄형 질문에는 선다형, 이분형, 다점척도법이 있는데요.

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선다형

흔히 우리가 시험볼때 사용하는 오지선다형을 생각하시면 쉬워요.

응답 답변을 다수 제안하여 그 안에서 선택하게끔 하는 방법을 말합니다.

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이분형 질문

응답대안이 두개 제시되는 것을 말합니다.

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척도점 질문

어떤 것의 특성의 정도를 나타내는 여러개의 척도점으로 답변이 구성되어 있어요.

예를 들어 “당신은 컴퓨터가 일상에서 중요하다고 생각합니까?” 라는 질문에 1,2,3,4,5라는 척도를 두고 1은 전혀 아니다-에서 5 매우 중요하다 로 척도를 두고 선택하게 할 수 있어요.

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질문의 표현 결정

질문을 어떻게 표현할 것인지도 매우 중요해요. 같은 말을 하더라도 기분이 나쁘게 하면 응답률이 낮아지는 것은 당연하고, 또한 같은 말이라도 너무 어렵게 표현한다면 응답자들이 그냥 찍어버리거나 응답을 거부할 수도 있어요.

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1) 답변하기 쉽게 질문한다.

• 당신은 점심밥을 먹을때 몇번이나 저작활동을 하십니까?

와 같은 너무 어려운 질문은 피하는게 좋아요. 대신 당신은 보통 식사를 할때 저작활동을 많이 꼭꼭씹어서 한다고 생각하십니까? 와 같이 비교적 답변하기 쉬운 질문으로 대체하여 질문을 작성하는게 좋습니다.

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2) 쉬운 질문을 한다

전문용어로 뒤범벅된 질문은 답변자가 이해하기 쉽지 않습니다.

따라서 가능한한 전문용어 사용을 배제합니다.

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3) 애매모호한 질문은 피한다.

가끔 밥을 먹는다, 자주 밥을 먹는다, 때때로 밥을 먹는다 와 같은 표현은 애매모호할 수 있어요.

하루에 1번 먹는다 하루에 2번먹는다 하루에 3번 먹는다와 같이, 확실히 횟수로 주는 것이 좋습니다.

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4) 유도하는 질문은 피한다.

응답자의 특정 답변을 유도하기 위한 유도적 의미가 부여된 질문은 피하는 것이 좋아요.

• 예를 들어, 정부가 당신의 주머니에서 돈을 탈취하는 것과 같은 세금 납부 현실을 보면 세율을 더 줄여야 한다고 생각하십니까?

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5) 한번에 두개 이상의 질문을 하지 않는다.

당신은 정부의 세금 정책과 세율에 만족하십니까? 와 같은 두개의 의미가 들어간 질문은 하지 않는 것이 좋아요. 대신

• 당신은 정부의 세금 정책에 만족하나요?
• 당신은 정부의 세율에 만족하나요?

이렇게 나눠서 작성하는 것이 좋아요.

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설문지 질문 순서 결정

설문지 질문 순서를 결정할때도 아래와 같은 가이드를 따르는 것이 좋아요 🙂

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1) 단순하고 흥미로운 질문부터 시작한다

2) 논리적이고 자연스러운 흐름에 따라 제작한다

3) 쉬운 질문부터 어려운 질문 순으로 배열한다

4) 보편적인것 부터 시작해서 사적은 것은 뒤로 위치한다

5) 중요한 질문은 앞에 위치시킨다

6) 포괄적인 질문을 먼저 한 후, 구체적인 질문은 뒤로 위치시킨다.

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이후, 설문지의 외형이나 디자인을 결정하고 > 검토와 수정 절차를 걸쳐 > 표지를 개발합니다.

이후, 본 조사 전 사전 설문조사를 통해서 잘못된 부분은 없는지, 수정해야 할 부분은 없을지 다시한번 확인합니다.