관여도 결정요인, 상황적 요인, 측
“소비자 관여도, 들어보셨나요?”마케팅...
“소비자 행동에 영향을 미치는 ‘문화’, 알고 계신가요?”
혹시 해외 시장에 진출할 때, 제품은 똑같이 만들어도 현지 소비자가 전혀 다르게 반응하는 현상을 겪어보신 적 있으신가요? 이는 바로 문화적 요인이 큰 역할을 하기 때문입니다. 오늘은 소비자행동론 속 문화의 개념과 주요 구성요소, 특징, 그리고 문화적 가치와 소비자 행동의 관계를 살펴보겠습니다. 실제 기업의 사례까지 함께 다룰 테니, 끝까지 주목해 주세요!
1. 문화의 의의 (=사회적으로 공유되는 모든 것, 라이프스타일)
문화(culture)란, 한 사회의 구성원들이 공유하고 학습하며, 생활 전반에 영향을 미치는 가치관, 규범, 관습, 언어, 의례, 물질적 요소 등을 통틀어 일컫는 개념입니다. 다시 말해, 사람들의 사고방식과 행동 규범을 만들어내는 근본적인 틀이죠.
기업 예시
- 글로벌 패스트푸드 체인 A: 해외 지점 확장 시, 현지인의 종교·식습관(문화적 요소)을 고려해 메뉴를 현지화합니다. 예컨대, 중동 국가에서는 할랄 인증을 준수하고, 인도 일부 지역에서는 채식 메뉴를 강화해 현지 소비자들의 문화적 가치를 존중합니다.
2. 문화의 주요 구성 요소
- 가치와 신념 체계(Values & Beliefs)
- 사회 구성원들이 무엇을 중요시하고, 어떤 행동이 ‘옳다/그르다’고 믿는지에 대한 체계
- 예: 개인주의 vs 집단주의, 물질적 풍요 vs 정신적 만족 등
- 언어(Language)
- 그 문화권 사람들이 소통하는 언어 체계, 광고·제품명·홍보 메시지 등에 큰 영향
- 예: 다국적 기업이 한국 시장에 들어올 때 브랜드명이 ‘웃음거리’가 되지 않도록 현지 언어 특성을 고려
- 사회적 기관(Social Institutions)
- 가족, 교육기관, 종교기관, 정부 등 사람들이 속해 있는 조직과 제도
- 예: 특정 종교가 지배적인 지역에서는 상품의 종교적 금기에 특히 주의해야 함
- 물질적 요소(Material Elements)
- 음식, 의복, 주거 형태, 기술 수준 등 문화가 반영된 물질적 특징
- 예: 미국 문화는 차, 집 크기가 넓고, 아시아 일부 국가는 좁은 공간의 ‘미니멀리즘’을 지향
- 관습과 의례(Customs & Rituals)
- 축제, 결혼·장례, 명절 등에 행해지는 전통적이고 반복적인 행동 양식
- 예: 중국의 춘절(설) 시즌에 ‘붉은색 선물 포장’이 중요한 의미를 갖기 때문에, 선물세트 디자인 시 붉은색을 강조
- 심미적 요소(Aesthetics)
- 음악, 미술, 디자인, 패션 등에서 나타나는 미의 기준이나 취향
- 예: 색상 선호도(흰색=결혼식, 빨간색=행운 등)는 문화권마다 다르므로, 제품 색상이나 로고 디자인에도 주의
3. 문화의 특징
- 사회 구성원들에게 욕구충족 기준이 되며 규범 제시
- 어떤 행동이 바람직한지, 어떻게 살아야 하는지를 결정하는 기준이 됩니다. 또한 사회의 규범으로부터 이탈하면 압력이 가해지기 때문에, 개인은 사회에 순응하게 됩니다.
- 학습됨(Learned)
- 개인은 태어나면서부터 주변 환경을 통해 문화적 가치와 행동 양식을 습득합니다.
- 공유됨(Shared)
- 한두 사람의 취향이 아니라, 같은 사회 속 구성원들이 일반적으로 비슷하게 받아들이는 특성
- 지속적이고 동태적(Dynamic)
- 문화는 쉽게 사라지지 않지만, 시대 변화에 따라 조금씩 진화합니다. 예: 전통의상도 현대 패션에 맞춰 변형됨.
4. 문화적 가치와 소비자 행동
(1) 로키치(Rokeach)의 수단-목표 사슬(Means-End Chain)
- 개념: 소비자가 제품을 선택할 때, 제품의 속성과 편익이 자신의 가치(Value)를 달성하는 “수단(수단적 가치)”이 되고, 궁극적으로는 최종 가치(Terminal Value)에 도달하고자 한다고 보는 관점 (속성 – 편익 – 가치 3단계)
- 구성요소:
- 구체적 속성 (Concrete Attributes) 제품의 물리적 특성
- 추상적 속성 (Abstract Attributes) 구체적 속성에서 추론된 추상적 특성 (감각기관으로 측정 불가능)
- 기능적 편익 (Functional Benefits) 제품 사용으로 기대되는 기능적 편익
- 심리사회적 편익 (Psychosocial Benefits) 제품 사용으로 기대되는 사회적 심리적 편익
- 수단적 가치 (Instrumental Value) 선호되는 행동 양식 (달성하고자 하는 추상적인 목표)
- 최종 가치 (Terminal Value) 선호되는 최종 상태
예시
- 친환경 세제 기업 B:
- 구체적 속성: 화학성분 최소화, 생분해성 포장
- 기능적 편익: 피부 자극 적음, 환경오염 최소화
- 심리사회적 편익: ‘환경을 보호하는 착한 소비자’라는 자부심
- 수단적 가치: 친환경 가치(“나는 환경을 보호하기 위해 노력한다”)를 실현
- 최종 가치: 깨끗한 지구, 다음 세대를 위한 책임감(궁극적 목표)
이처럼 제품 속성 하나에도 소비자가 추구하는 가치가 반영될 수 있음을 보여줍니다.
(2) 가치 측정 방법 (개념과 단점)
- 로키치 가치진단(Rokeach Value Survey, RVS)
- 인간이 중요하게 여기는 ‘궁극적 가치(terminal values)’와 이를 위해 필요한 ‘수단적 가치(instrumental values)’를 리스트업하고, 우선순위를 매겨 조사하는 방식 (총 36 개의 가치 항목)
- 장점: 가치관을 체계적으로 분류하고, 우선순위 비교가 용이
- 단점: 설문 응답이 추상적이어서, 실제 소비행동과 구체적으로 연결하기 위해선 추가 분석이 필요
- VALS 프로그램(VALS, VALS2, iVALS)
- 미국 SRI 인터내셔널에서 개발한 가치·라이프스타일 조사를 기반으로 한 시장 세분화 툴
- VALS 1: 소비자 집단을 문화적 가치에 따라 3개의 세분 시항 (외부지향적,내부지향적,욕구지향적)으로 나누어 측정하는 방법입니다. 각 세분 시장이 너무 광범위학 일반적이고 베이비부머세대를 중심으로 해서 젊거나 나이가 많은 소비자를 포함하지 않았다는 단점이 있어요.
- VALS 2: 1의단점 개선하기위해 개발되었습니다. 매슬로의 욕구 이론에 근거를 둡니다. 소비자를 8개의 집단으로 분류하고 있습니다. 하지만 1988년에 개발되었기 때문에 인터넷 환경을 고려하지 않았다는 단점이 있어요.
- iVALS: 인터넷 사용자 분류에 VALS 이론을 적용한 것이며, 사용자를 10개의 집단으로 나누어 분류합니다.
- 장점: 소비자의 심리·가치관에 따라 여러 세그먼트로 나눌 수 있어, 마케팅 전략 수립에 유용
- 단점: 스탠포드 연구소의 상업 목적에 따라 사설연구소에서 만들어졌기 때문에 신뢰도와 타당성이 검증이 어렵습니다. 또한 미국 기준으로 만들어져, 다른 나라에 적용이 어렵다는 단점이 있습니다.
정리
결국, 문화는 사회 구성원들이 오랫동안 공유하고 학습해온 가치와 규범의 집합체로서, 그 안에서 가치·신념, 언어, 사회 제도, 물질적 요소, 관습·의례, 심미성 등이 유기적으로 작동합니다. 이는 소비자에게 “무엇이 중요하고, 어떻게 행동해야 하는가”를 가이드라인처럼 제시하죠. 또한 로키치의 수단-목표 사슬을 통해, 제품 속성 하나하나가 소비자의 궁극적 가치 달성을 돕는 수단임을 알 수 있습니다.
로키치 가치진단(RVS)이나 VALS처럼 가치와 라이프스타일을 체계적으로 측정하는 방법을 활용하면, 기업은 자사 제품이 어떤 문화적·가치적 맥락 속에서 소비되는지 정확히 파악할 수 있게 됩니다. 이는 곧 글로벌 진출이나 신제품 개발, 브랜딩 등에서 문화적으로 적합하고 가치 지향적인 전략을 세울 수 있도록 돕습니다.
마케팅 시사점
- 문화 특수성 고려: 해외 시장 진출 시, 현지 문화(종교, 관습, 언어, 색채 상징 등)에 대한 충분한 조사 필수
- 가치 기반 브랜딩: 로키치의 수단-목표 사슬을 이해하고, 제품 속성과 편익을 소비자 가치와 연결시키면 브랜드 충성도 강화
- 구체적 의례·관습 활용: 명절, 축제 등 주기적 행사를 타깃으로 한 맞춤형 프로모션(예: 추석선물세트, 블랙프라이데이 할인)
- RVS·VALS 등 가치 조사 도구의 활용: 추상적 가치가 실제 구매 행동으로 이어지는 과정 파악 → 정교한 세분 시장 공략
- 문화의 동태성 주시: 트렌드와 젊은 세대 문화 변화를 빠르게 포착해, 적시성 있는 제품·서비스 개발
결론: 문화적 요소는 소비자 행동 전반에 스며들어 있습니다. 기업이 문화의 주요 구성 요소와 가치를 올바르게 이해하고 활용한다면, 단순히 ‘가격 대비 성능’을 넘어 소비자 가치와 삶에 깊이 스며드는 브랜드를 만들 수 있을 것입니다. 이는 장기적 시장 점유율과 브랜드 파워를 높이는 데 결정적인 역할을 하니, 반드시 놓치지 말고 살펴보시기 바랍니다.
