“개성(Personality), 들어보셨나요?”
어떤 사람은 새롭게 출시된 제품을 ‘왜 그렇게 골똘히 연구하듯 사는지’ 궁금할 때가 있죠. 반면 어떤 사람은 “그냥 싸면 사지”라며 거침없이 구매하기도 합니다. 이렇게 소비자마다 전혀 다른 구매 행동을 보이는 데에는 그 사람만의 개성이 크게 작용합니다. 오늘은 경영 컨설턴트의 시각에서, 소비자 개성의 의의와 주요 변수들, 그리고 관련 이론을 스타트업 사례와 함께 살펴보겠습니다.

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1. 개성의 의의 (일관적인, 심리행동 특성)

개성이란, 개인이 일관되게 보여주는 심리적·행동적 특성으로, 다양한 상황에서 비교적 꾸준히 나타납니다. 소비자 행동론에서 개성은 “어떤 사람이 제품이나 브랜드를 선택하고 사용하는 과정에서 드러나는 고유한 경향”을 이해하는 핵심 키워드죠.

스타트업 중심 예시

• 맞춤형 라이프스타일 구독 스타트업 A: 고가의 구독 서비스를 운영하면서, 고객 설문 결과 구매자가 “새로운 것에 도전하기를 좋아한다(소비자혁신성 ↑)”는 특성을 공유한다는 사실을 파악했습니다. 이들은 브랜드나 가격보다 ‘독특함’과 ‘트렌드를 주도하는 느낌’을 중요시하며, 매달 바뀌는 구독 박스를 열정적으로 SNS에 공유했습니다.

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2. 개성 변수 종류

일반적으로 소비자 개성을 파악할 때는 여러 요인을 살펴봅니다. 대표적으로 다섯 가지 변수를 살펴보겠습니다.

1. 인지욕구(Need for Cognition)
   • 문제 해결이나 정보 탐색을 좋아하고, 생각하는 과정을 즐기는 성향
   • 예: 전자제품을 구매할 때 여러 리뷰를 꼼꼼히 비교하며, 스펙·성능을 깊이 파고드는 스타일
2. 자기감시성(Self-Monitoring)
   • 주변의 시선이나 평가를 민감하게 살피고, 이에 맞춰 자신의 행동을 조절하는 성향
   • 예: 패션 트렌드를 유심히 모니터링하고, 외부에 비치는 이미지를 위해 명품 브랜드를 선택
3. 상태 행동 지향성(State vs. Action Orientation)
   • 상태 지향성: 과거 상황·감정에 머무르며, 즉각적 행동보다는 고민이 길어지는 편
   • 행동 지향성: 어떤 목표나 욕구가 생기면 바로 행동으로 옮기는 편
   • 예: 새로운 서비스 이용 시, 상태 지향적 소비자는 “이걸 써도 될까?”라고 오래 고민하지만, 행동 지향적 소비자는 “일단 써보고 판단하자”라며 시험 사용을 빠르게 결정
4. 소비자혁신성(Consumer Innovativeness)
   • 새롭고 혁신적인 제품·서비스에 대한 흥미와 수용도가 높은 성향
   • 예: 신기술 스타트업이나 크라우드펀딩 플랫폼에서 ‘얼리어답터’로 활약하는 고객층
5. 통제성(Locus of Control)
   • 고 통제: “단정하고 항상 비슷하게 유지하려는 성향 (폐쇠적, 독단적, 소비자 혁신성 낮음, 높은 충성도)
   • 저 통제: 신제품을 쉽게 사용하고 수용함

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3. 개성 관련 이론

1. 심리분석이론(프로이드: id, ego, superego)
   • 인간의 행동은 무의식적 욕구(id)와 사회적 규범(superego), 그리고 이 둘을 조정하는 자아(ego) 간의 갈등과 균형에 의해 결정된다는 이론
   • 마케팅적으로 볼 때, 소비자가 “충동적인 욕구(id)”를 어느 정도 해소할 수 있도록 유혹하면서도, “사회적 규범(superego)을 지켜야 한다”는 메시지를 함께 제시해 균형을 맞출 수 있습니다.
   • 단점: 연구가, 매우 적은 수의 소비자를 대상으로 이루어져서 적용이 어렵습니다, 소비자 행동보다는 임상 목적이 강해요, 자료 해석에 추측이 많이 들어가요.
2. 사회심리 이론
   • 개인의 행동이 ‘의식’과 ‘사회적 변수(타인, 문화, 집단)’의 상호작용 속에서 형성된다고 봅니다. 또한 무의식 동기보다는 의식 동기가 더 중요하다고 봅니다.
   • 예: 유행 브랜드나 SNS 트렌드에 쉽게 영향받는 소비자들의 행동을 설명할 수 있습니다.
3. 특성이론(Trait Theory)
   • 개인이 지닌 여러 심리적 특성을 측정하고, 이를 통해 행동 패턴을 예측할 수 있다는 접근입니다. 특성의 측정은 EPS로 측정합니다.
   • 예: ‘외향성’, ‘개방성’, ‘성실성’ 등 빅파이브(Big Five) 성격 특성이 소비자 선호 브랜드나 광고 반응과 상관관계를 보인다는 연구가 다수 있습니다. 예를 들어, 담배를 많이 피우는 사람은 > 이성애 공격성 성취욕이 높고 > 성적인 것에 더 잘 반응할 것이라고 판단합니다.
4. 자아개념 이론(Self-Concept Theory)
   • 개인이 사회적으로 결정된 준거 체계에 따라 자신에 대하여 갖는 지각입니다. 소비자는 자신의 자아 모습과 일치하는 이미지의 제품을 구매합니다. 왜냐면 소비자가 구매하는 제품은 자아 개념의 표출이기 때문입니다.
   • 예: “나는 이런 사람이 되고 싶다(이상적 자아)” → 그 이미지에 부합하는 브랜드 구매

자아 개념 이론에서 자아개념(Self-Concept)은 소비자가 스스로를 어떻게 인식하고 바라보는지를 나타내며, 크게 네 가지 유형으로 구분할 수 있습니다. 각 자아개념은 구매동기나 브랜드 선호에 큰 영향을 주므로, 이를 이해하면 한층 더 정교한 마케팅 전략을 세울 수 있습니다.

1. 실제적 자아(Actual Self)
   • 내가 현재 실제로 어떠한 사람인지 스스로 생각하고 있는 모습
   • 예: “나는 현재 회사원이고, 운동은 잘 못하지만 그래도 건강식에 관심 많은 편이야.”
   • 마케팅 시사점: 실제 생활 방식, 현실적인 니즈를 충족시키는 제품·서비스를 강조
2. 이상적 자아(Ideal Self)
   • 내가 되고 싶어 하는 모습, 이상적으로 그리는 자기 이미지
   • 예: “나는 꾸준히 운동하고, 자기계발도 열심히 하며, 직장에서 인정받는 프로페셔널이 되고 싶어.”
   • 마케팅 시사점: “이 브랜드를 사용하면, 내가 꿈꾸는 모습에 더 가까워질 수 있다”는 브랜드 스토리·이미지를 제시
3. 사회적 자아(Social Self)
   • 타인이 현재의 나를 어떻게 인식하고 있다고 생각하는지, 대외적으로 보여지는 모습
   • 예: “주변 사람들은 나를 늘 밝고 친절한 사람으로 보기를 원해.”
   • 마케팅 시사점: SNS, 커뮤니티 등에서의 타인 평가나 평판 관리가 중요한 고객을 위해, 상품이 주는 ‘사회적 가시성(Social Visibility)’을 부각
4. 이상적 사회적 자아(Ideal Social Self)
   • 타인이 나를 어떻게 봐주기를 바라는지, 바람직한 사회적 이미지
   • 예: “주변에선 나를 트렌디하고 영향력 있는 사람으로 봐주면 좋겠어.”
   • 마케팅 시사점: 인플루언서 마케팅, 고급 브랜드 이미지, 커뮤니티 내의 ‘셀럽’ 이미지를 원하는 고객에게 매력적으로 어필

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정리

개성이란 소비자가 일관적으로 나타내는 심리적·행동적 특성으로, 인지욕구나 자기감시성, 상태 행동 지향성, 소비자혁신성, 통제성 등 여러 측면에서 분석할 수 있습니다. 프로이드의 심리분석이론(무의식·본능), 사회심리 이론(의식·사회적 변수), 특성이론(측정 가능한 성격 특성), 그리고 자아개념 이론(‘이상적 자아’ vs ‘실제 자아’) 등은 각기 다른 관점에서 소비자 개성을 설명합니다. 스타트업 관점에서 중요한 점은, 타깃 고객이 어떤 개성 특성을 지니고 있는지를 파악하고, 거기에 맞춰 제품·브랜딩·마케팅 메시지를 설계함으로써 보다 효과적인 시장 공략이 가능하다는 것입니다. 결국, “우리 고객은 어떤 성향을 가졌는가?”라는 질문에 대한 정확한 답변이, 시장에서의 성공 가능성을 한층 높여 줄 것입니다.

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마케팅 시사점

1. 고객 세분화: 개성 변수를 기준으로 고객 군을 세분화하여, 맞춤형 메시지와 혜택 제공
2. 브랜드 이미지: 자아개념 이론을 활용해, “이 제품을 사용하면 내가 되고 싶은 모습(이상적 자아)에 가까워진다”는 메시지 강조
3. 사회적 영향력: 자기감시성 높은 소비자를 위해, SNS 바이럴·인플루언서 마케팅 등 ‘주변의 평가’ 요소를 적극 사용
4. 혁신성 자극: 얼리어답터(소비자혁신성↑)를 공략하려면, 독창적이고 신기한 브랜드 스토리와 체험 이벤트 마련
5. 통제성에 따른 전략 차별화: 내적 통제 성향이 강한 소비자에게는 비교 리뷰·체험단 후기 등 자료를 충분히 제공하고, 외적 통제 성향이 강한 소비자에게는 쉽게 접근 가능한 추천 시스템이나 간편 구매 경로를 강조

결론: 소비자의 개성을 이해하고 반영하는 것은, 제품 기획 단계부터 마케팅까지 전 과정에 걸쳐 필수적인 요소입니다. 스타트업이든 기존 기업이든, 타깃 소비자의 ‘마음속 특성’을 제대로 파악하고 맞춤형 전략을 펼친다면, 경쟁이 치열한 시장에서도 독보적인 브랜드로 자리매김할 수 있을 것입니다.