“혹시 ‘시장 세분화’라고 들어보셨나요? 가끔 스타트업이 ‘우리 제품을 모든 사람에게 알리자!’라고 야심차게 시작하지만, 정작 예산은 부족해서 제대로 광고도 못 하고 끝나버리는 경우가 많아요. 사실 한정된 자원을 가진 스타트업이라면, ‘누구에게 집중해서 팔 것인가?’를 제대로 정하고 들어가는 게 훨씬 효과적이거든요. 이를 바로 시장 세분화라고 부릅니다.”

---

1. 서론: 스타트업에서 시장 세분화가 왜 중요한가?

1) 시장 세분화의 의의

• 시장 세분화란, 거대한 소비자 집단을 공통된 특성이나 니즈가 있는 작은 그룹들로 나누고, 그중에서 우리 스타트업이 가장 잘 공략할 수 있는 고객군에 집중하는 전략이에요.
• 한정된 예산과 인력을 가진 스타트업 입장에선, 모든 사람에게 다가가려다 보면 광고비만 술술 새고 효과는 미미해질 수 있습니다. 반면, “우리 제품은 20대 여성 중에서도 홈트(홈 트레이닝)를 즐기는 직장인에게 딱!” 이런 식으로 딱 맞는 그룹을 잡아내면, 작은 비용으로도 확실한 성과를 낼 수 있죠.

2) 배경: 대량마케팅 → 제품다양화마케팅 → 표적시장마케팅의 진화

• 예전에는 대량마케팅이 유행이었어요. “치약 하나 만들어서 전 국민에게 똑같이 팔자!” 식으로, ‘누구나 쓰니 광고만 크게 하면 팔리겠지’라고 접근했습니다.
• 그러다 제품다양화마케팅 시대로 넘어오면서, 소비자 취향이 세분화되니까 “차별화된 모델(맛·색깔·디자인 등)을 많이 만들어서 선택권을 늘리자!”라는 흐름이 생겼죠.
• 이제는 표적시장마케팅이 주류가 됐습니다. 즉, 여러 세분시장을 나눈 뒤, 특정 시장(표적시장)에만 자원을 집중해 “우리가 가장 잘할 수 있는 그룹”을 잡고 승부를 보는 거예요. 특히 스타트업처럼 조직이 작고 자원이 제한된 상황일수록, 잘게 나눈 세분시장(틈새시장)에 ‘선택과 집중’을 할수록 성공 확률이 올라갑니다.

결국, 시장 세분화는 스타트업이 “어디에 우리 힘을 쏟아야 할까?”를 구체적으로 보여주는 핵심 전략이에요. 이 단계를 제대로 해두면, 이후의 광고·프로모션·서비스 기획 모두 한 방향으로 맞춰갈 수 있죠. 결국, “우리 고객이 누구인지 명확하면, 그 고객을 사로잡는 방법도 더 정교하게 만들 수 있다”는 게 스타트업 시장 세분화의 진짜 매력이라고 할 수 있습니다.

“혹시 내가 공략할 시장을 정하면서, ‘진짜 이 시장에 들어가도 괜찮을까?’ 하고 고민된 적 없으신가요? 바로 그럴 때, 시장 세분화에 대한 몇 가지 중요한 ‘결정 고려사항’을 체크해봐야 합니다. 돈과 시간은 한정되어 있는데, 정작 우리가 노릴 수 있는 시장이 어떤지 제대로 모르고 뛰어들면, 나중에 ‘경쟁사도 몰랐고, 이 시장이 이렇게 작을 줄 몰랐네…’라며 후회할 수 있거든요.”

2. 시장 세분화 결정 시 고려사항

“자, 시장을 나누기 전에 꼭 생각해야 할 부분들이 있어요.
우선 내부 자원, 즉 우리가 가진 마케팅 예산이나 인력, 기술 역량은 얼마나 될까요? 가령 ‘SNS 광고를 왕창 돌리자!’라고 마음먹어도, 정작 마케팅 담당자가 한 명뿐이라면 실무가 버거울 테고, 예산이 모자라면 원하는 대로 광고를 못 할 수 있잖아요.

또한 경쟁 상황도 중요해요. 이미 ‘거대 업체’가 장악 중인 시장이라면, 틈새가 있는지 꼭 살펴봐야 하죠. 한편, ‘세분화’ 자체가 실질적으로 가능한지도 체크해야 해요. 예컨대 ‘10대 중에서도 이색 취미를 가진 사람만 타깃!’이라 했는데, 그 수가 너무 작아 측정조차 어렵고 접근도 힘들다면 의미가 없어요. 마지막으로, 세분화한 뒤 포지셔닝까지 제대로 해낼 수 있는지, 즉 “뽑아둔 표적시장에서 내가 경쟁력을 어필할 만한가?”를 확인해야 낭비를 줄일 수 있습니다.”

3. 시장 세분화 절차: 세분화 → 표적시장 선정 → 포지셔닝

“한 번 시장 세분화를 결정했다고 끝나는 게 아니랍니다. 전통적으로 STP라고 부르는, Segmentation(세분화) → Targeting(표적시장 선정) → Positioning(포지셔닝) 과정이 필요해요. 마치 레시피를 따라 요리하는 것처럼, 하나씩 차근차근 가보는 거죠.”

3.1 세분화(Segmentation)

“우선, ‘소비자 집단을 의미 있게 나누는 과정’이에요. 예를 들어, 전국민을 상대로 무작정 ‘우리 제품 사주세요’ 하는 대신, 지리적(어느 지역), 인구통계적(나이·성별·소득), 심리적(개성·라이프스타일), 행동적(구매 습관·사용 상황) 같은 기준으로 잘게 나누어서, ‘이 그룹은 건강식에 관심 많고, 주 2회 조깅을 한다’든가 ‘저 그룹은 맛집 탐방을 즐긴다, 월소득 300 이상’처럼 뭉텅이로 묶어 보는 거죠. 스타트업이 할 일은, 이 중 어떤 변수가 우리 제품 특성과 맞아떨어지는지 찾는 것이랍니다.

3.2 표적시장 선정(Targeting)

“세분화가 끝났다면, 이제 그중 어디를 공략할지 골라야 해요. 보통 우리는 (1) 세분시장의 규모와 성장성, (2) 경쟁이 얼마나 치열한지, 그리고 (3) 우리 회사(스타트업)가 정말로 이 시장을 만족시킬 만한 자원·기술·전략을 갖고 있는지를 따져봅니다.
예를 들어, ‘직장인 여성 중, 건강식 다이어트 관심이 큰 20~30대’를 세분시장으로 잡았다면, 실제로 그분들이 자주 사용하는 채널(인스타·유튜브 등)에 광고를 틀고, ‘간편하고 맛있는 다이어트 밀키트’를 주력 상품으로 내는 식으로 집중 공략하는 거예요. 한정된 예산으로도 핵심 유저에게만 광고하면 효율이 훨씬 올라가겠죠?”

3.3 포지셔닝(Positioning)

“마지막으로, 선정된 표적시장 내에서 우리 제품은 어떤 포지션’을 잡을지가 핵심이에요. 예를 들어, 경쟁사도 비슷한 다이어트 밀키트를 팔고 있다면, 우리만의 차별화 포인트가 필요합니다. ‘무첨가, 초저염’이라든가, ‘전문 영양사가 매일 메뉴 추천’ 같은 뾰족한 매력으로 소비자에게 아, 이 브랜드는 특별하네!’를 각인시키는 거죠.
쉽게 말해, 포지셔닝을 제대로 하면 경쟁제품과 비교했을 때 ‘우리는 이런 점에서 딱 맞아’라는 이미지를 소비자 머릿속에 심을 수 있어서, 가격이 조금 비싸도 선택받거나, 꾸준한 단골이 생기게 됩니다.”

---

“정리하자면, 시장 세분화(누구에게 팔까) → 표적시장 선정(가장 잘 먹힐 그룹은 어디?) → 포지셔닝(어떻게 차별화할까) 순서로 차근차근 해 나가면, 우리는 ‘전혀 안 맞는 사람에게 광고하는’ 헛발질은 안 하게 돼요. 제한된 예산·인력으로도 큰 임팩트를 낼 수 있는 길이 열리는 거죠.”

“혹시 ‘어느 지역에서부터 서비스를 시작하면 좋을까?’ 하며 고민해본 적 있으신가요? 사실 스타트업이 첫 시장을 정하거나 타깃 고객을 골라낼 때, **어떤 기준(변수)**로 세분화할지 결정하는 게 상당히 중요합니다. 오늘은 지리·인구통계·심리·행동, 이 네 가지 대표 기준에 대해 알아볼게요. 그리고 뒤에서는 ‘과연 이 세분시장이 정말 공략할 만한가?’를 판단하는 5가지 요건도 함께 살펴보겠습니다.”

---

4. 시장 세분화 기준 변수: 지리·인구통계·심리·행동

4.1 지리적 변수

“어느 지역(도시·농촌·해외 등)에 집중할지 결정하는 기준이죠. 예를 들어, 배달 서비스 스타트업이라면 배달수요가 많은 도심 지역에서 먼저 론칭하거나, 해외 진출을 꿈꾼다면 스몰 런칭으로 특정 해외 도시 한두 곳에서 시범 운영하기도 합니다. 왜냐하면, 지역에 따라 인구 밀도나 문화적 특성, 인프라가 다르니, 스타트업에 필요한 환경도 달라지거든요.” (실제 예시로 배민 B마트는 강남에만 런칭을 우선 했죠. 가장 수요가 많은 지역이었기 때문이에요)

4.2 인구통계학적 변수

“가장 많이 쓰이는 기준 중 하나로, 나이, 성별, 소득, 사회계층 등이 있죠. 예를 들어, 교육 서비스를 만들었다고 해볼게요. 어린이용, 청소년용, 성인용으로 나누면 콘텐츠·난이도·과금 방식이 다 달라질 수밖에 없어요. 소득을 기준으로 ‘프리미엄 라인’ vs. ‘가성비 라인’을 구분하기도 쉽고요.”

4.3 심리적 변수

“개성, 라이프스타일, 가치관 등에 따라 사람을 묶는 방식이에요. 예컨대 ‘친환경 소비’를 좋아하는 ‘그린 라이프스타일’ 고객군만 골라서, 상품 패키지를 재활용 소재로 만들고, 탄소 배출을 줄이는 프로세스에 투자할 수도 있죠. 이런 심리적 변수가 잘 맞으면, 소비자는 ‘이 브랜드, 내 철학을 이해하네!’ 하고 충성도를 높이기도 해요.”

4.4 행동적 변수

“구매·사용 상황, 추구 편익, 사용 경험, 사용률, 충성도, 태도, 구매 과정 단계 등등, 구체적인 ‘행동 양상’을 기준으로 나누는 방식이죠. 예를 들어, 뷰티 스타트업이라면, ‘매번 화장품을 바꾸는 편’ vs. ‘늘 같은 브랜드만 쓰는 편’으로 그룹을 나눌 수 있어요. 전자 그룹에겐 신제품·새로운 색상을 자주 권유하고, 후자 그룹에겐 ‘충성 고객 전용 이벤트’처럼 다른 프로모션을 짜는 거죠.”

---

5. 시장 세분화 요건: 측정 가능성·접근 가능성·충분한 규모·차별화·실행 가능성

“여기서 잠깐, ‘내가 설정한 세분시장이 실제로 의미가 있는가?’를 확인하는 다섯 가지 요건도 챙겨볼 필요가 있어요.”

1. 측정 가능성
   • “예: ‘우리 고객은 파란색 모자를 좋아하는 25세 여성’이라면, 그런 사람 수가 대체 얼마나 되는지 파악 가능해야 마케팅 목표를 잡을 수 있겠죠?” (예를 들어 키워드 리서치툴로, 한달에 파란색 모자 라는 키워드 볼륨이 얼마나 되는지 측정하면 됩니다.)
2. 접근 가능성
   • “아무리 매력적인 시장이라도, 광고·영업할 채널이 전혀 없어 접근이 불가능하면 소용없어요. 예: SNS나 오프라인 매장이 있는지, 해당 고객과 소통 통로가 있는지가 관건!”
3. 충분한 규모의 시장
   • “너무 작으면 매출이 미미할 수 있죠. 가령 ‘1년에 한 명 나올까 말까 한 취향’이라면, 상품을 잘 팔아봤자 수익이 미미하다는 문제.”
4. 차별화 가능성
   • “이 세분시장이 정말 독립적으로 반응하고, 우리가 다른 방식(메시지·상품 구성 등)으로 공략할 수 있는지가 중요해요. 만약 세분시장이 서로 거의 반응이 같다면 굳이 나눌 이유가 없으니까요.”
5. 실행 가능성
   • “마지막으로, 우리가 내부적으로 이 시장을 제대로 공략할 수 있는지 다시 한 번 확인해보세요. 예: 해외고객을 노리지만, 해외 물류나 현지화 역량이 전혀 없다면 곤란하겠죠.”

---

정리
“결국, 세분화를 제대로 하려면 ‘어떤 기준으로 나눌지’(지리·인구통계·심리·행동)부터 확실히 잡고, 그 뒤 이 세분시장이 정말 우리가 공략할 가치와 가능성이 있는지(5가지 요건)를 체크해야 해요. 이렇게 해야 시장에 성공적으로 안착할 수 있고, 한정된 자원으로 **‘적은 비용, 큰 효과’**를 노릴 수 있는 거죠. 스타트업이라면 더더욱 놓칠 수 없는 과정이랍니다!”