1. 서론: 고관여·저관여 구매 행동이 스타트업에 중요한 이유

1.1 고관여 vs. 저관여: 왜 소비자 관여도가 마케팅 성패를 좌우하나

(1) 관여도, 일상의 ‘우선순위’ 같은 개념

우리가 물건이나 서비스를 살 때, 어떤 것은 오랜 시간 고민하고, 어떤 것은 별 생각 없이 사곤 하죠. 이를 마케팅에서는 “고관여”(머릿속에서 비중이 매우 큰 구매)와 “저관여”(비중이 작아 쉽게 결정하는 구매)로 구분합니다.

• 예를 들어, 자동차를 산다면 “안전, 연비, 디자인, 브랜드 평판” 등 꼼꼼히 따져보느라 고관여 상태가 됩니다.
• 반면 편의점에서 사는 음료는 “목 마르니까 아무 거나 사면 되지”라는 식으로 저관여 구매가 이뤄집니다.

(2) 관여도가 높은지, 낮은지에 따라 마케팅 방식이 전혀 달라진다

• 고관여 제품: 정보 제공(스펙, 리뷰, 전문가 평가)이 매우 중요합니다. 소비자가 오래 고민하니, 신뢰와 전문성을 보여줘야 선택받기 쉽죠.
• 저관여 제품: 소비자는 상세 스펙을 보지 않고, “익숙함” “할인 혜택” 같은 단순한 기준으로 결정합니다. 따라서 편리성이나 가성비, 습관을 만들도록 유도하는 마케팅이 핵심이 됩니다.

(3) 성패를 가르는 이유

• 관여도가 높은 고객에게 획일적인 광고(“싸요, 좋아요”)만 반복하면 “왜 좋은지”를 설득하지 못해 외면받습니다.
• 관여도가 낮은 고객에게 지나치게 복잡한 설명이나 장황한 스펙을 보여주면, “귀찮아”라는 반응으로 쉽게 등을 돌려버립니다.

결국, **“내 서비스나 제품을 사려는 사람은, 이걸 얼마나 진지하게 고민할까?”**를 먼저 파악하면, 무엇을 어떻게 말해야 할지(광고·프로모션·UI/UX 설계 등)를 훨씬 쉽게 결정할 수 있습니다.

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1.2 스타트업 시각: 제한된 자원으로 어디에 집중해야 하는가

(1) 예산과 인력이 적기 때문에 ‘필살기’가 필요하다

스타트업은 대기업처럼 브랜드 인지도나 거대한 마케팅 예산이 없습니다.

• 고관여 시장에 진출한다면, 전문 정보와 높은 신뢰도를 구축하는 데 자원을 집중해야 합니다. 예컨대, 전문가 리뷰·심층 콘텐츠·1:1 상담 시스템 등으로 “이 회사 믿을 만하다”를 어필할 수 있죠.
• 저관여 시장이라면, 간편함과 반복성을 강조하는 전략(정기 구독, 할인 쿠폰, 습관 형성)을 도입해 짧은 시간에 최대한 많은 사용자를 모으는 것이 유리할 수 있습니다.

(2) 사소해 보여도, 고객 ‘관여도’가 곧 우선순위 결정의 열쇠

스타트업 입장에서, 모든 시장을 동시에 노리거나, 모든 고객을 만족시키기엔 리소스가 부족합니다. 그래서 **“우리 제품은 고객 입장에서 고관여인가, 저관여인가?”**부터 판단해야, 어디에 시간을 쏟을지 결정할 수 있습니다.

• 예: 소프트웨어 툴을 B2B로 판매한다면, 기업 고객은 “업무 효율, 비용 대비 효과” 등을 심각하게 따질 가능성이 높아 고관여 시장이라고 볼 수 있음.
• 반면, 간식·음료 같은 상품이라면, 소비자들은 배가 고프거나 목이 마른 순간 **“아무거나”**를 쉽게 집을 수 있으니 저관여 시장에 가깝습니다.

(3) 스타트업이 고관여·저관여를 모르면 겪는 문제

• 고관여 제품인데, 광고만 화려하게 하고 정확한 정보·보증책이 없다면, 소비자는 “광고만 요란하고 실체가 불분명하다”고 느껴 구매를 망설입니다.
• 저관여 제품인데, 복잡한 설명서나 장황한 스펙을 내세우면, “귀찮아서 안 살래” 하고 경쟁사로 떠납니다.

다음 단계에서는 고관여 구매 행동(복잡·부조화감소)과 저관여 구매 행동(습관·다양성추구)에 맞춰, 스타트업이 어떻게 구체적 전략을 짤 수 있는지 알아보겠습니다.스타트업은 적은 자원으로 최대 효과를 내야 하는데, 고객의 ‘관여도’ 수준을 이해하면, 마케팅 메시지·광고 채널·프로모션 설계를 훨씬 효율적으로 할 수 있습니다.

“혹시 고가의 의료기기를 구매하거나, 매번 보험 상품을 둘러보면서 ‘이게 맞는 선택일까?’ 고민해 보신 적 있으신가요? 아니면 매일 똑같은 커피를 마시다가 ‘이번엔 뭔가 새로운 맛을 시도하고 싶어!’라고 생각해보신 적도 있으실 거예요. 사실 우리는 무의식 중에, 제품이나 서비스에 대한 관여도가 높을 때와 낮을 때, 전혀 다른 방식으로 구매 행동을 하곤 합니다.”

2. 고관여 구매 행동: ‘복잡한 구매’와 ‘부조화감소 구매’

2.1 복잡한 구매 행동 (Complex Buying Behavior)

어떤 제품이나 서비스를 살 때, 심사숙고가 필요한 경우가 있죠. 대표적으로 고가의 의료기기를 병·의원에 판매하는 스타트업이 떠오를 수 있어요. ‘이 장비가 안전한가?’, ‘AS나 업데이트 지원은 충분한가?’, ‘타사 제품 대비 가격/성능은 어떨까?’ 같은 질문을 의사나 병원장님들이 수도 없이 하십니다. 이럴 때를 복잡한 구매 행동이라고 부릅니다.

• 스타트업 사례: 첨단 의료기기 스타트업
  • 병원에서 쓰는 장비는 한 번 들여놓으면 쉽게 바꾸기 어려우니, 스펙·품질·사후 지원이 매우 중요해요.
  • 그래서 제품 소개 자료나 전문가 리뷰, 혹은 병원 관계자들이 참석하는 세미나·설명회를 열어 “우리 기기가 왜 탁월한가”를 꼼꼼히 전달하곤 합니다.
• 마케팅 포인트:
  • 자세한 정보 제공: 사진·영상·리뷰·데이터까지 구체적으로 보여주면, 의사결정자가 “믿을 만하구나”라고 생각하죠.
  • 전문가 컨설팅: 기기를 사용하게 될 의사·간호사 등 현장 팀의 실무를 지원해주는 1:1 상담이 있다면, 더욱 안심하고 구매를 결정하게 됩니다.
  • 세미나·설명회 개최: 실제 병원 사례, 전임의·교수님 등의 발표를 통해 “실제로 써 보니 좋더라”라는 신뢰를 쌓을 수 있어요.

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2.2 부조화감소 구매 행동 (Dissonance-Reducing Buying Behavior)

혹시 고가의 가전을 산 뒤 “내가 너무 비싸게 샀나? 다른 브랜드가 더 좋지는 않았을까?”라며 불안했던 적 있나요? 이렇게 고관여이지만 제품 간 차이가 크게 두드러지지 않을 때, **구매 후 후회·불안(부조화)**을 줄이려는 구매 행동이 나타납니다.

• 스타트업 사례: 고가 가전·보험·자동차 관련 서비스
  • 예컨대, 자동차 관련 정비 패키지를 판매하는 스타트업이 있을 수 있어요. 소비자는 “정말 잘 수리해줄까?” “가격 대비 괜찮나?” 같은 걱정이 큽니다.
  • 사실 다른 업체와 차이가 ‘크지 않은 것’ 같을 때, “혹시 잘못 선택하면 어쩌지”라는 불안이 커지는 것이 특징이죠.
• 마케팅 포인트:
  • 보증(AS), 환불/교환 정책: “혹시 마음에 안 들면 환불이 됩니다”라는 한마디가 부조화를 크게 줄여줘요.
  • 고객 후기·평가 시스템: 실제 사용자들의 ‘별점·댓글’을 투명하게 보여주면, “오, 많은 사람이 만족했구나”라고 안심하게 됩니다.
  • 투명한 서비스 절차: 차 수리 과정을 단계별로 안내한다든지, 보험 상품 비교표를 친절하게 제공하면, “내가 제대로 선택했구나”라는 확신을 줍니다.

3. 저관여 구매 행동: ‘습관적 구매’와 ‘다양성추구 구매’

3.1 습관적 구매 행동 (Habitual Buying Behavior)

“아침마다 편의점에서 특정 브랜드 커피를 사요. 별 생각 없이 늘 그거만 집어요.” 이런 식으로 ‘익숙함’과 ‘습관’ 때문에 매번 반복 구매하는 경우를 습관적 구매 행동이라고 합니다.

• 스타트업 사례:
  • 케이스스터디 #1: 구독형 커피/차 서비스
    • 매일 카페에서 커피를 사 마시는 소비자를 위해 ‘정기 배송’을 도입한 스타트업이 있어요. 한 번 결제 정보를 넣어두면, 매주 혹은 매달 자동으로 커피 원두나 티백이 집으로 옵니다.
    • 소비자는 “매번 주문하기 귀찮다”는 문제를 해결해줘서 편하고, 스타트업은 락인(lock-in) 효과로 안정적인 매출을 확보하죠.
• 마케팅 포인트:
  • 편의성 극대화: “자동 주문, 한 번 결제해두면 계속!”처럼, 사용자가 신경 쓰지 않아도 재구매가 이뤄지도록 UX를 설계합니다.
  • 친숙한 UI/UX: 앱 접속부터 결제까지 단순화해, “딴 거 알아볼 필요도 없이 그냥 이걸로 간다”라는 습관이 형성되도록 유도하는 것이 핵심이에요.

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3.2 다양성추구 구매 행동 (Variety-Seeking Buying Behavior)

“늘 마시던 커피 대신, 요즘 유행하는 스페셜티를 마셔볼까?” “매번 똑같은 치킨 말고 새로운 맛을 찾고 싶어!” 같은 심리가 다양성추구 구매 행동입니다. 저관여 제품임에도 불구하고, 지루함을 피하거나, 새로운 경험에 대한 욕구가 커서 자주 바꿔보는 식이죠.

• 스타트업 사례:
  • 케이스스터디 #2: 맛집 체험 플랫폼
    • “N주간 미식 투어” 멤버십을 운영하는 스타트업이 있다고 상상해볼게요. 매주 다른 레스토랑 예약·할인을 제공해서, ‘새로운 맛집’ 경험을 원하는 소비자를 딱 잡아주는 거예요.
    • 이런 서비스는 “항상 다른 메뉴, 다른 분위기”를 즐기려는 사람에게 큰 매력으로 다가가, 자연스런 바이럴(“야, 이번 주엔 이 식당이래!”)도 만들어냅니다.
• 마케팅 포인트:
  • 새로움 강조: 정기 프로모션, 시즌 한정 메뉴, 체험 이벤트 등을 꾸준히 내놓으면 “오늘은 또 뭐가 새로 나왔을까?”를 기대하게 합니다.
  • 이벤트·쿠폰: “이번 달엔 이 레스토랑 20% 할인, 다음 달엔 다른 테마 코스 요리!” 식으로 다양한 쿠폰을 주면, 소비자들이 더 적극적으로 바꿔 시도하려 하죠.

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정리하자면,

• 고관여 구매는 “많이 고민하고 후회하지 않으려는” 심리가 커서, 정보·신뢰·보증을 강조해야 합니다.
• 저관여 구매는 **“별 고민 없이 사거나, 새로운 걸 자주 시도”**하는 성향이 크므로, 편의성·습관 형성·새로움(이벤트) 등이 마케팅의 핵심입니다.

다음 단계에서는 스타트업이 이런 고관여/저관여 상황을 파악해, 어떤 마케팅 전략을 짜면 좋을지를 좀 더 구체적으로 살펴보겠습니다.

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6. “고관여 vs. 습관적” 결정은 어떻게? – 스타트업 서비스 기획 가이드

6.1 제품/서비스 특징 점검

“이 제품(또는 서비스)을 쓰는 소비자는, 과연 얼마나 심각하게 고민할까?”라고 한번 생각해볼 필요가 있습니다. 일반적으로 다음 기준을 살펴보면, 우리 아이템이 고관여/저관여 중 어느 쪽에 가까운지 대략 판단할 수 있습니다:

1. 가격대
   • 금액이 크면 사람들은 “이거 진짜 사도 괜찮을까?”라는 의심이 커져 고관여가 되기 쉽습니다.
   • 반면 일상 소모품처럼 부담 없는 가격이면, 대체로 저관여에 가깝습니다.
2. 사용빈도
   • 매일 쓰거나 자주 구입하는 물건은, 초반에는 고민이 있을 수 있지만 익숙해지면 습관적 구매가 되기 쉽습니다.
   • 반면 결혼식 촬영, 집 인테리어처럼 한 번 결정하면 오래 쓰는 제품·서비스는 고관여 가능성이 높습니다.
3. 정보 요구 수준
   • 기술적이거나 복잡한 기능 설명이 필요한 경우(예: 의료기기, B2B 소프트웨어)는 고관여 확률이 큽니다.
   • “그냥 써보면 되는” 식의 단순한 제품이면, 저관여 구매가 많아질 수 있습니다.

Tip:

• 이 과정을 통해 “우리 제품은 대충 어디쯤”인지 가늠하면, “얼마나 상세 정보·리뷰·전문가 인증을 강조할지, 또는 얼마나 간편 UX·습관화를 강조할지”가 눈에 보입니다.

6.2 사용자 리서치

상품이나 서비스를 만들 때, 가장 확실한 방법은 직접 고객에게 물어보는 것입니다.

1. 인터뷰·설문
   • “이걸 살 때, 어떤 점이 제일 신경 쓰이나요?”
   • “평소에 비슷한 제품을 고를 때 정보 검색을 많이 하나요, 그냥 뭐 사든 괜찮다고 생각하나요?”
     이런 질문만 던져봐도, 소비자가 고관여/저관여 중 어느 쪽에 속하는지 감이 잡힙니다.
2. UI/UX 설계에서도 고민
   • 만약 “사용자는 꼼꼼히 비교하길 원한다”는 답변이 많다면, 스크롤 길더라도 상세 스펙·고객 후기·FAQ를 풍부하게 담을 필요가 있습니다.
   • 반면, “귀찮아서 빨리 끝내고 싶다”는 응답이 주류라면, 원클릭 결제나 자동 주문 등으로 UX를 단순화해야겠죠.
3. 피보나치(?)처럼 바꾸기?
   • 종종, 스타트업이 처음엔 “우리 제품은 복잡하게 설명해야 한다”고 생각했다가, 사용자 설문에서 “편의가 더 좋아요!”란 답을 듣고 설계를 바꾸기도 합니다.
   • 이런 식으로 유연하게 대응하는 것이 스타트업의 장점입니다.

6.3 장기적 관점: 고객 LTV(생애가치) 극대화

스타트업이라면, 단순히 첫 구매만 신경 쓰는 게 아니라 고객이 얼마나 오랫동안 우리 서비스와 함께해 줄지도 고민해야 합니다. 즉, 고객 생애가치(LTV)를 높이는 전략이 필요합니다.

1. 고관여 고객
   • 초기 결제 장벽이 높은 대신, 한 번 신뢰를 주면 더 큰 금액을 지불하거나 업셀링(프리미엄 모델)로 이어질 가능성이 큽니다.
   • 예: B2B 기업 고객에게 입문 플랜을 쓰게 한 후, 만족도가 올라가면 더 비싼 프로페셔널 플랜, 커스터마이징 서비스까지 제안할 수 있어요.
2. 저관여 고객
   • 사용 때마다 “귀찮은 정보 검색 없이” 반복 구매하면, 여러 번의 거래로 수익이 쌓이는 구조입니다.
   • 예: 음식 배달, 정기구독형 커피 서비스 → 사용자 입장에선 큰 고민 없이 사용, 기업 입장에선 락인(lock-in) 효과로 꾸준한 매출 확보.

글을 마무리하며

결국, 스타트업이 성장하기 위해서는 “우리 제품이 고관여냐, 저관여냐”부터 판단하고, 그에 걸맞은 마케팅·서비스 기획을 해야 합니다. 고관여 시장이라면 충분한 정보 제공과 신뢰를, 저관여 시장이라면 편의성과 새로움을 강조해서 고객이 ‘사실상 고민 없이 우리를 선택’하도록 만드는 것이 핵심입니다.

사용자 리서치, MVP 테스트 등을 통해 고객이 실제로 얼마나 고민하는지, 얼마나 자주 바꿔 쓰는지, 왜 그런 결정을 하는지 파악해보세요. 이런 인사이트를 얻으면, 같은 아이디어라도 맞춤형 UX·마케팅을 설계해 최소 비용으로 최대 효과를 낼 수 있을 것입니다. 그리고 그 과정에서, 고관여 시장이라면 고객을 설득할 전문 정보와 보증제도를, 저관여 시장이라면 습관적 사용 또는 다양성추구를 촉진하는 전략을 구축하면, 한정된 자원으로도 크게 성장할 수 있다는 점을 기억해 두시면 좋겠습니다.