소비자 행동론 라이프스타일, AIO
“라이프스타일, 들어보셨나요?”혹시 우...
“소비자 구매동기, 알고 계셨나요?”
제품을 만들고, 광고까지 열심히 했는데도 영 매출이 기대만큼 안 나오는 경우가 생길 때가 있죠. 혹시 ‘소비자가 왜 사야 하는지(Why)’를 제대로 짚어보셨나요? 오늘은 경영컨설턴트의 시각에서, ‘소비자 구매동기’라는 중요한 개인적 영향요인을 파헤쳐 보겠습니다. 특히 스타트업이 놓칠 수 있는 포인트와 함께, 실제 사례와 함께 살펴볼 테니 주목해 주세요!
1. 구매 동기의 의의
구매 동기(Motivation)란, 소비자가 제품이나 서비스를 구매하게 만드는 심리적·내적 추진력을 말합니다. 쉽게 말해, “왜 내가 이 물건을 사야 할까?”에 대한 해답이죠. 소비자는 자신의 욕구나 바람을 충족하기 위해 상품을 구매하는데, 이러한 ‘욕구 → 동기 → 행동’의 과정은 기업이 마케팅 전략을 세울 때 필수적으로 고려해야 할 사항입니다.
스타트업 중심 예시
- 푸드테크 스타트업 A: ‘저칼로리 건강식’을 개발하면서, 단순히 “살 빼세요!”라고 강조하는 대신 “맛있으면서 죄책감 없는 건강식단”이라는 동기를 소비자에게 심어주었습니다. “맛 + 건강”이라는 욕구를 동시에 충족하여, 별다른 홍보 없이도 입소문을 타며 매출이 크게 상승했습니다.
2. 구매 동기의 유형
구매 동기는 크게 기능적·심미적·사회적·호기심 동기로 구분할 수 있습니다.
- 기능적 동기
- 상품의 실용적 가치나 기능을 충족하기 위한 동기입니다.
- 예: 배가 고플 때 음식을 사거나, 오래된 스마트폰이 고장 나서 새 제품을 구매하는 경우 등.
- 스타트업 예시: 생활용품 스타트업 B가 “가격 대비 탁월한 성능”을 전면에 내세워 시장에 진입합니다. 청소기·공기청정기 등 기능 위주 제품이라면 기능적 동기가 매우 중요한 요소가 됩니다.
- 심미적 동기
- 디자인, 예술성, 아름다움 등에서 만족을 얻고자 하는 동기입니다.
- 예: 가구나 패션 상품을 살 때 ‘예쁘다’, ‘멋스럽다’라는 감성적 욕구를 충족하기 위해 구매합니다.
- 스타트업 예시: 인테리어 소품 스타트업 C가 SNS에서 “감각적인 라이프스타일” 이미지를 강조하면서, 심미적 동기를 자극해 빠르게 시장 점유율을 확보합니다.
- 사회적 동기
- 소속감, 인정 욕구, 타인의 시선 등 사회적 요인을 충족하기 위한 동기입니다.
- 예: 명품 가방을 구매해 주변 사람에게 멋져 보이고 싶거나, 특정 브랜드 커뮤니티에 참여하고 싶어서 구매합니다.
- 스타트업 예시: 웨어러블 기기 스타트업 D가 “함께 운동하고 경쟁하는 소셜 플랫폼”을 제공해, 사용자 간 랭킹이나 뱃지를 보여주는 방식을 택합니다. 이로써 소비자들은 인정받고 싶어 하는 사회적 동기를 충족합니다. 혹은, 나의 부를 뽐내기 위해서 에르메스 가방을 사는 것도 한 예시입니다.
- 호기심 동기
- 새롭고 신기한 경험을 해보고 싶다는 내적 욕구입니다.
- 예: 새로운 IT 기기나 서비스를 처음 써볼 때, 단순 호기심에 구매하는 경우가 많습니다.
- 스타트업 예시: VR/AR 스타트업 E가 체험형 이벤트를 열어, “VR로 미술관 투어하기” 등의 독특한 경험을 강조합니다. 소비자들은 “신기한 것 한번 해보자”라는 호기심으로 제품을 구입하거나 체험하게 됩니다.
3. 동기가 일으키는 갈등 유형
소비자가 서로 다른 구매 동기나 욕구 사이에서 갈등을 겪어 결정을 내리지 못하는 상황을 말합니다. 대표적으로 세 가지 유형이 있습니다.
- 접근-접근 갈등
- 서로 매력적인 두 가지 선택지 사이에서 갈등하는 경우입니다.
- 예: 짬뽕도 먹고 싶고 짜장면도 먹고 싶을 때 ‘짬짜면’을 선택하기도 하죠(둘 다 매력적).
- 스타트업 예시: OTT 서비스 스타트업 F가 스포츠 중계와 드라마 콘텐츠를 동시에 지원하자, 이용자가 “넷플릭스 vs 이 스타트업” 중 무엇을 선택할지 고민하는 상황이 벌어집니다.
- 접근-회피 갈등
- 소비자에게 매력적인 요소와 부담스러운 요소가 동시에 존재해 갈등이 생기는 경우입니다.
- 예: 아이스크림을 먹고싶은데 (매력), 살이찌는게 무 서우면 (부담스러운요소) > 기업은 저지방 아이스크림을 제안할수있어요.
- 스타트업 예시: 대체육 스타트업 G의 제품은 ‘환경 보호 & 건강(접근)’이라는 장점이 있는 반면 ‘가격이 비싸다’는 단점(회피)도 있어, 구매 전 고민이 길어집니다.
- 회피-회피 갈등
- 둘 다 피하고 싶은데 어쩔 수 없이 하나를 선택해야 하는 경우입니다.
- 예: 고장난 휴대폰을 새로 사려니 비용 부담이 크고(회피), 고쳐 쓰자니 수리비와 시간이 들고 불편할 것 같아(회피) 갈등을 겪습니다.
- 스타트업 예시: 스마트폰 리퍼·수리 스타트업 H가 저렴한 수리 옵션을 제공해 소비자들의 ‘회피-회피 갈등’을 덜어 주면, 시장 점유율을 높일 수 있습니다.
4. 점포 방문 동기
소비자가 오프라인 매장(점포)를 방문할 때 드는 동기 역시 개인적·사회적 이유로 나뉩니다.
- 개인적인 동기
- 사회적역할 수행, 기분전환, 욕구불만 해소, 유행 학습, 신체 활동, 감각 자극
- 예: 옷을 구매할 때 실물을 확인하고, 피팅룸에서 입어본 후 구매 결정하고 싶어 하는 심리
- 스타트업 예시: AI 안경테 추천 스타트업 I가 오프라인 쇼룸을 열어, “AR로 안경테를 미리 써보고, 실제로 착용도 해보세요!”라는 체험형 매장을 조성합니다.
- 사회적인 동기
- 친구나 가족과 함께 쇼핑하며 여가를 즐기거나, 특정한 사회적 모임·이벤트를 위해 방문하는 경우 즉 사회적 경험, 동호인과의 의사소통, 동료 집단과의 일체, 자신의 지위 추구, 가격 흥정
- 예: 대형 서점이나 카페에 모여 지인들과 수다를 떨거나, 쇼핑몰에서 주말 나들이를 즐기는 모습
- 스타트업 예시: 공유 오피스·카페 스타트업 J가 “책과 커피가 있는 문화공간” 콘셉트로 이벤트를 자주 열어, 사람끼리 교류하고 함께 시간을 보내는 사회적 동기를 자극합니다.
정리
구매 동기는 소비자가 왜 그 제품을 사려 하는지, 어떤 심리적·내적 이유가 작동하는지 밝혀주는 핵심 단서입니다. 기능적 동기, 심미적 동기, 사회적 동기, 호기심 동기 등 다양한 욕구가 동시에 작용하며, 때로는 갈등(접근-접근, 접근-회피, 회피-회피)으로 인해 구매 결정이 지연되거나 변경되기도 합니다. 스타트업의 경우, 기술이나 서비스 자체가 새롭고 낯설기 때문에 소비자의 동기를 명확히 파악해, 메시지나 프로모션을 정교하게 세분화할 필요가 있습니다. 또한 오프라인 매장 방문 역시 개인적·사회적 동기가 함께 작용한다는 점을 주의 깊게 살펴봐야 하죠. 결국, 소비자 마음속에 ‘왜 이걸 사야 하는가?’라는 내적 이유를 제공하는 것이 비즈니스 성공의 핵심이며, 이를 위해서는 끊임없이 소비자 동기를 탐색하고, 적절한 솔루션을 제시하는 과정이 중요합니다.
