구매행동 유형 (고관여 구매행동, 저관여 구매행동)

마케팅 전략 계획 수립과 마케팅 활동에 있어서 소비자 행동 이해는 필수적인 절차입니다. 소비자의 주된 행동인 구매 의사 결정에 가장 큰 영향을 주는 요소가 바로 관여도 인데요. 관여도란 무엇일까요?

소비자가 어떤 것에 대해 얼마나 중요하게 여기냐. 라는 것이 바로 관여도입니다. 여기서 고관여 구매행동과 저관여 구매행동으로 나뉘게 됩니다.

고관여 구매행동

간단하게 말하자면 고관여 구매행동은, 해당 제품을 구매하는 것이 매우 중요한 결정이고, 해당 제품 구매 시 신중하게 결정해야 한다는 것을 말해요. 예를 들자면 대학교 진학, 자동차 구매, 아파트 구매 등은 여러 고민을 해야 하고, 한번의 결정이 미래에 영향을 크게 미칠 수 있기 때문에 고관여 구매행동이라고 할 수 있습니다.

고관여 구매행동은 또다시 복잡한 구매행동과 부조화 감소 구매행동으로 나뉘어지는데요.

• 복잡한 구매행동: 매우 중요한 제품을 구매하고, 브랜드 간 뚜렷한 차이가 있는 경우, 소비자는 이런 상품을 구매하기 전에 광범위한 정보를 수집하고, 다양한 대안을 평가하며, 각 옵션의 장단점을 신중하게 고려합니다. 복잡한 구매행동에서 소비자는 각 제품의 특성을 비교하며 최상의 선택을 하려고 노력합니다. 이 과정에서 소비자는 자신이 만든 결정에 대해 높은 만족감을 느끼기를 기대합니다. 예를 들어 외제차를 구매할 때 브랜드 별 차이가 크기 때문에 꼼꼼히 알아보고 비교하여 결정합니다.
• 부조화감소 구매행동: 부조화감소 구매행동은 소비자가 상품이나 서비스 구매 후 또는 구매 과정에서 느끼는 불확실성이나 후회를 최소화하려고 할 때 발생합니다. 이는 특히 여러 대안 중에서 선택해야 하지만, 선택된 대안들 사이에 큰 차이가 없을 때 자주 나타납니다. 이 유형의 구매행동에서 소비자는 구매 결정을 내린 후에도 다른 대안들에 대한 정보를 계속해서 찾아보며, 자신이 선택한 상품이나 서비스가 올바른 결정이었는지 확인하려고 합니다. 부조화감소 구매행동은 소비자가 자신의 결정에 대한 불확실성이나 불안을 줄이기 위해 노력하는 과정으로, 이 과정에서 소비자는 종종 구매한 상품이나 서비스에 대해 긍정적인 정보를 찾아내거나, 구매 결정을 정당화하는 방식으로 행동합니다. 예를 들어 고가 가구 구입 시, 브랜드 간 차이가 별로 없기 때문에 비슷한 가격대에서 품질 차이도 없을 것이라고 인식합니다.

저관여 구매행동

저관여 구매행동은 소비자가 상품이나 서비스에 대해 상대적으로 적은 관심, 관여, 또는 투자(시간, 에너지, 돈)를 가지고 구매 결정을 내리는 상황을 말합니다. 이러한 유형의 구매행동은 일반적으로 위험이 낮고, 가격이 비교적 저렴하며, 개인적 중요도가 낮은 제품이나 서비스에 대해 나타납니다. 예를 들어, 일상적으로 사용하는 생활용품, 간식류, 음료수 같은 품목이 여기에 해당됩니다.

저관여 구매행동에서 소비자는 광범위한 정보 탐색이나 대안 비교에 많은 시간을 들이지 않으며, 대신 간단한 결정 기준이나 과거의 구매 경험에 기반해 구매를 결정하게 됩니다.

습관적 구매행동

습관적 구매행동은 소비자가 별다른 고민 없이 과거의 구매 경험을 바탕으로 반복적으로 같은 상품이나 브랜드를 구매하는 행동을 말합니다. 이는 저관여 구매행동과 밀접하게 관련되어 있으며, 특히 소비자가 특정 상품이나 서비스에 대해 강한 선호나 충성도를 가지고 있지 않을 때 자주 나타납니다. 습관적 구매행동은 구매 결정 과정을 간소화하고, 구매와 관련된 불확실성을 줄이는 방법으로 작용합니다. 예를 들어서 오렌지 주스 브랜드간에 차이는 크지 않습니다. 따라서 마케팅 시사점으로는 ‘커피는 맥심’ ‘잇몸병에는 우루사’ 과 같이 소비자가 무언가를 구매하고자 할때 딱 그 브랜드를 떠올릴 수 있게끔 하는 광고 전략이 좋습니다.

다양성 추구 구매행동

다양성 추구 구매행동은 소비자가 새로운 경험을 추구하거나 단조로움을 피하기 위해 의도적으로 다양한 상품이나 브랜드를 선택하는 행동을 말합니다. 이는 고관여 상품뿐만 아니라 저관여 상품에 대해서도 나타날 수 있으며, 특히 소비자가 변화를 원하거나, 새로운 것을 시도해 보고 싶어 할 때 관찰됩니다. 다양성 추구는 소비자가 다양한 옵션 중에서 선택함으로써 얻는 만족감을 증가시키려는 의도에서 비롯됩니다. 예를 들어 열라면, 신라면 처럼 브랜드 간에 차이가 클 때 주로 나타납니다. 소비자는 항상 다양한 제품을 시도해보고자 하는 욕구가 있기 때문에 판촉활동이나 무료 시식등 마케팅 활동을 하여 우리 제품을 시도해보게끔 하는 것이 좋습니다.

이 세 가지 구매행동 유형은 소비자가 상품이나 서비스를 선택하고 구매하는 과정에서 나타날 수 있는 다양한 동기와 상황을 반영합니다. 각각의 구매행동 유형은 마케팅 전략과 소비자 접근 방식에 중요한 시사점을 제공합니다.