소비자 의사결정과정 (문제인식-정보탐색-대안평가-구매-평가)

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문정대구평

소비자 의사결정 과정은 구매하기 전과 후에 소비자가 경험하는 일련의 단계를 설명합니다. 이 과정은 일반적으로 다섯 단계로 구분되며, 각 단계는 소비자가 상품이나 서비스를 선택하고 구매 결정을 내리는 방식에 대한 깊은 이해를 제공합니다.

1. 문제의 인식 (Problem Recognition)

소비자 의사결정 과정은 문제의 인식으로 시작됩니다. 이 단계에서 소비자는 자신의 현재 상태와 이상적인 상태 사이에 차이가 있음을 인지하게 됩니다. 예를 들어, 기존의 스마트폰이 고장 나거나 새 기능을 원하는 경우, 새 스마트폰이 필요하다는 문제를 인식하게 됩니다. 이 차이가 소비자에게 구매를 유도하는 동기가 됩니다.

즉 간단하게 말하자면 현재 내 상태와 이상적인 상태에 차이를 느끼게 되면 (비닐봉지를 든 나 VS 샤넬 백을 든 나), 문제를 인식하게 되고, 이 인식은 샤넬 백을 사야겠다는 구매 동기부여로 이어지게 됩니다. 문제인식 유발 요인은 내적요인과 외적요인이 있는데요, 내적요인은 자신 스스로 문제를 인식하는 것이고 (배고파서 과자가 먹고싶다), 외적 요인은 외부적으로부터 문제를 인식하는 것입니다. (친구가 샤넬 가방을 들고왔다, 광고에서 모델이 샤넬 백을 들고 광고에 나왔다)

2. 정보의 탐색 (Information Search)

문제를 인식한 후, 소비자는 해결책을 찾기 위해 정보를 탐색합니다. 이 정보 탐색은 내부 탐색(기억 속의 정보)과 외부 탐색(인터넷 검색, 친구나 가족에게 조언 구하기 등)으로 나뉩니다. 소비자는 이 단계에서 상품이나 서비스에 대한 데이터를 수집하여, 가능한 해결책을 모색합니다.

3. 대안 평가 (Evaluation of Alternatives)

정보 탐색 단계를 통해 수집된 정보를 바탕으로, 소비자는 가능한 대안들을 평가합니다. 이 평가 과정에서는 각 대안의 장단점을 비교하고, 소비자 개인의 가치와 기대에 근거하여 가장 적합한 상품이나 서비스를 선별합니다. 소비자는 특정 기준(가격, 품질, 브랜드 이미지 등)을 사용하여 대안들을 평가할 수 있습니다.

대안의 평가에는 보완적 방식과 비보완적 방식이 있습니다.

보완적 방식: 브랜드의 한 가지 속성의 약점을 다른 속성의 강점이 보완하여 점수를 만회하는 방식, 주로 고관여 상품 에서 일어난다.
비보완적 방식: 한가지 속성의 약점을 다른 속성의 강점이 보완되지 않는 평가 방식, 주로 저관여 상품에서 일어난다.

4. 구매 결정 (Purchase Decision)

대안 평가를 통해 가장 적합한 상품이나 서비스를 결정한 후, 소비자는 구매를 진행합니다. 이 단계에서는 구매처 선택, 결제 방법 결정 등의 실제 구매 과정이 포함됩니다. 구매 결정은 마지막 순간에도 변경될 수 있으며, 이는 종종 구매 전 불안감, 가격 변동, 다른 사람의 의견 등 외부 요인에 의해 영향을 받습니다.

5. 구매후 평가 (Post-Purchase Evaluation)

구매 후, 소비자는 구매한 상품이나 서비스를 사용하면서 그 만족도를 평가합니다. 이 단계에서 소비자는 기대했던 가치와 실제로 경험한 가치를 비교하여 만족도를 결정합니다. 만족한 소비자는 동일 브랜드에 대한 충성도를 증가시키거나 긍정적인 입소문을 퍼뜨릴 수 있습니다. 반면, 기대에 미치지 못한 경우 부정적인 평가를 할 수 있으며, 이는 반품이나 교환, 부정적인 리뷰 등으로 이어질 수 있습니다.

이러한 소비자 의사결정 과정의 이해는 마케터에게 소비자의 구매 행동을 예측하고, 효과적인 마케팅 전략을 개발하는 데 필수적입니다. 각 단계에서 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것이 중요하며, 이는 궁극적으로 브랜드의 성공으로 이어집니다.