기업, 사업 수준의 전략 (사업포트폴리오 평가, 성장, 퇴진, 산업 구조 분석, 본원적 전략)

전략의 의의와 전략의 수준

전략이란, 목표 달성을 위한 장기적인 방향과 계획 설정을 의미합니다. 마케팅에서도 마찬가지입니다. 경쟁자들을 이기고 높은 수익을 달성하려는 어떠한 목표를 달성하기 위해서는 다양한 수준의 전략이 필요합니다. 이때 전략은 “기업 수준 전략” “사업단위수준전략” “기능수준전략” “네트워크수준 전략”으로 나뉘어집니다.

기업수준전략은 가장 큰 단위로서, 기업이 보유한 모든 제품,서비스군을 포함한 전체적인 기업의 전략이라고 보면 됩니다. 즉 어떤 사업을 할지를 정하는 것을 의미해요. 내가 데이팅앱을 할 것이다. 라고 정의하는 것을 말합니다.

사업단위수준전략은 각 사업 단위 수준의 계획을 말하는데요, 데이팅앱을 할 것임에도 단순 매칭 서비스 뿐만 아니라, 단체미팅 서비스 가 있을 수 있습니다. 이때 단순 매칭 서비스(1:1)과, 단체 미팅 서비스라는 2개의 사업단위로 나눌 수 있습니다.  즉, 대규모 조직 내에서 각각의 사업 단위는 자체 목표를 가지고 독립적으로 운영될 수 있으며, 각각의 사업 단위는 시장 내에서 경쟁하기 위해 독특한 전략을 개발해야 합니다.

데이팅 앱을 예로 들면, 이러한 서비스는 다양한 고객의 요구와 기대를 충족시키기 위해 여러 가지 서비스를 제공할 수 있습니다. 단순 매칭 서비스(1:1 매칭)와 단체 미팅 서비스 같은 여러 가지 옵션을 제공함으로써, 데이팅 앱은 더 넓은 시장을 타겟으로 할 수 있고, 다양한 고객의 요구를 만족시킬 수 있습니다. 각각의 서비스는 다른 시장 세그먼트를 대상으로 하기 때문에, 각각은 사업단위수준에서 독립적인 전략을 가질 수 있습니다.

기능수준 전략은 사업 단위 안에서 각 부서에서 수행하는 기능별 활동 방향의 전략입니다.

네트워크 수준 전략은, 다른 기업과 전략적 제휴를 체결한다던지 (단체 미팅 서비스를 제공하면서, 미팅장소를 위한 커피체인점과 협약을 체결한다) 전략적 네트워크를 구성할 수 있습니다.

기업 수준의 전략

기업 사명과 목표의 설정 > 사업 포트폴리오 분석 > 성장 전략 수립 > 퇴진 전략 수립 

기업수준전략은 가장 큰 단위로서, 기업이 보유한 모든 제품,서비스군을 포함한 전체적인 기업의 전략이라고 보면 됩니다. 즉 어떤 사업을 할지를 정하는 것을 의미해요. 내가 데이팅앱을 할 것이다. 라고 정의하는 것을 말합니다. 전략 수립단계는 아래와 같습니다.

1. 기업 사명의 정의
2. 기업 목표의 설정
3. 사업(제품) 포트폴리오 결정
4. 사업단위별 경쟁전략 결정
5. 제품 수준의 마케팅 계획 수립

기업 사명의 정의

전사적 수준의 기업 사명을 결정합니다. 사람이 인생의 설정하듯 기업도 똑같습니다. 경영활동의 구체적인 목표와 명확한 지침을 설정합니다.

기업 목표의 설정

기업이 달성하고자 하는 기업 목표를 설정합니다. 매출을 100억을 낼 것이다, 고객만족도를 200% 상승시킬 것이다. 가 그 예가 될 수 있습니다. 추상적인것부터 시작해서 구체적인것 까지 세부적으로 설정하는 것이 좋습니다.

사업포트폴리오 평가

SBU 확인 -> 사업포트폴리오분석 (BCG,GE) 

기업 사명과 목표라는 파운데이션이 설정되었다면 이제 본격적으로 기존 사업들이 매력도를 평가하고, 우리 기업의 강점과 시장 기회를 살릴 수 있는 사업 포트폴리오를 확인해야 합니다. 이때 기업 전체 서비스를 전략적 사업 단위로 세분화해야 합니다.

Step 1. 전략적 사업단위 확인

전략적 사업 단위 확인 (SBU): 각각의 세분화 된 마케팅 전략 수립을 위해서, 비슷한 사업끼리 묶어 세분화 하는 것을 말합니다. 한 전략단위당 그에 걸맞는 마케팅 전략과 조사가 수행됩니다. 너무 좁게 정의되면 수가 많아 시간, 비용이 많이 들고 너무 넓게 정의되면 구체적이고 효과적인 전략 수립이 힘들어집니다.

Step 2. 사업포트폴리오 분석 (BCG, GE)

사업 포트폴리오 분석: SBU로 분류한 이후, 각 SBU에 어느정도 가치가 있는지 결정하기 위한 매력도 평가 단계로 이어집니다. 각 SBU의 산업도에 따른 매력도, 강점 등을 분석해서 어느 사업군에 더 많으 자본을 투자할 것인가, 어떤 것은 투자를 하지 않을 것인가 효율적인 경영 및 마케팅 결정을 위한 단계를 거칩니다. 여기에는 BCG 매트릭스와 GE 매트릭스가 있습니다.

BCG 매트릭스

보스턴컨설팅 그룹에서 개발한 분석방법으로, X축은 상대적 시장 점유율이고 Y축은 시장 성장률을 의미합니다. 원의 크기는 매출액을 일컫습니다. 성장률-점유율 분석이라고도 불리우고, 각 SBU의 시장 점유율과, 시장 성장률을 평가하여 더 투자할 것인지, 산업에서 어떤 위치에 있는지 평가하기 위해 사용됩니다.

이때 X축인 상대적 시장 점유율은, 자사의 경쟁적 강점이라고도 할 수 있이며, 시장 점유율이 높다는 것은 경쟁사 대비 규모의 경제를 가지고 있고, 높은 브랜드 파워, 유통 지배력, 교섭력을 지니고 있음을 일컫습니다.

이때 Y축인 시장 성장률은, 소속된 산업의 매력도라고도 할 수 있으며, 시장 성장률이 높은 산업은 아직 애호가가 형성되지 않아 신규 사용자들이 주를 이룹니다. 따라서 시장 점유율을 높이기가 비교적 용이하고, 공급대비 수요가 높기 때문에 높은 수익을 낼 수 있습니다.

매트릭스 내부를 살펴보면 개, 자금젖소, 물음표, 별이 있는데요, 각각은 아래와 같습니다.

• 개: 시장 점유율도 낮고 성장률도 낮습니다. 수익이 낮기 때문에 보통 철수하는 선택을 합니다.
• 자금젖소: 시장점유율은 높으나 성장률은 낮습니다. 보통 여기서 창출되는 현금은 물음표 시장에 투자하기도 합니다. 기업의 자금 공급원이기도 합니다.
• 물음표: 시장점유율은 낮으나 성장률은 높습니다. 시장 성장률 자체는 높으나 아직 우리 기업의 점유율이 낮습니다. 투자를 하여 잘된다면 별로 이동합니다. 하지만 수익이 낮고 불안하므로 철수를 결정하기도 합니다.
• 별: 시장점유율도 높고 성장률도 높습니다. 많은 수익을 벌어들이지만, 그만큼 유지비용이 높습니다. 성장을 위한 지속적인 투자가 필요합니다.

바람직한 흐름은 자금젖소의 자금이 개로 가지않고, 문제아로 흘러들어가, 문제아가 별이 되는 것입니다.

GE 매트릭스

General Electric이 개발한 방식입니다. BCG 매트릭스에 비해 더 세분화 된 방식입니다. X축은 사업단위 경쟁력이고 Y축은 제품 시장 매력도입니다. 원의 크기는 해당 제품 시장의 산업의 크기를 의미합니다. 그 원에서 짙은 부분은 해당 SBU가 차지하는 시장점유율을 일컫습니다.

X축인 사업 단위 경쟁력이란 해당 사업 단위의 시장 점유율, 브랜드 파워, 유통망 , 생산성 등을 말하며, Y축인 제품 시장 매력도는 시장의 크기와 규모, 경쟁도, 등을 의미합니다.

• 가운데에 선을 긋고, 대각선이 지나가는 곳 위에 위치하는 사업단위는 유지/확대전략을 합니다.
• 대각선이 지나가는 아래에 위치하는 SBU는 수확/철수전략을 합니다.
• 대각선이 지나가는 SBU는 선택적 유지/확대 or 수확/철수를 합니다.

사업 포트폴리오 분석의 한계점

1. 사업 단위들 간 상호 의존성: 사업 단위를 제거, 유지하는 결정에서 다른 사업단위들간의 관계를 고려하지 않습니다. 예를 들어 메모리칩 사업 단위를 제거하면, 컴퓨터 사업단위에도 부정적인 영향을 끼칠 수 있어요.
2. 외부 자원의 제약성: 외부자원조달에 대한 가능성을 배제한 상태에서 평가합니다.
3. 차원의 조직화: 복잡한 성격의 각 SBU를 단순히 시장성장률과, 시장점유율 두가지 변수로 설명하고 있습니다. GE는 더 많은 변수를 쓰긴 하지만, 변수에 대한 가중치가 주관적입니다
4. 제품 시장의 정의: 기업에 따라 제품 시장을 다르게 정의할 수도 있습니다.
5. 성장률과 점유율의 시기: 시장성장률과 점유율은 시시각각에 따라 변화하는데, 어떤 시점에서 계산한 값인지 결정하기가 애매합니다.

성장 전략의 수립 (집중적, 통합적, 다각화)

집중적 성장 전략(Ansoff) > 통합적 성장 전략 > 다각화 성장전략

사업 포트폴리오 평가가 끝나고 이제 신규시장, 신규 제품, 신규 SBU에 따른 성장전략이 필요합니다.

집중적 성장전략 (Ansoff)

이미 보유한 SBU의 시장, 제품을 중심으로 성과를 더 향상시키는 전략입니다. Ansoff가 제시한 방식으로, 제품/시장을 토대로 시장침투, 신제품 개발, 신시장개발, 다각화 4가지 전략을 제시합니다.

1. 시장침투: 기존 시장에 기존 제품을 제시하는 것/ 가장 보수적인 전략으로 기존 제품 기존 소비자에게 더 많은 매출을 올리는 것을 말합니다. 이미 제한된 시장으로, 경쟁자의 고객을 뺏는 전략을 주로 사용합니다. 혹은 기존 시장에서 자사의 제품을 아에 모르는 사람들에게 알리는 활동 등도 합니다.
2. 신제품 개발: 기존 시장에 신 제품을 제시하는 것/ 기존 스마트폰 시장에, 새로운 기능을 탑재한 스마트폰을 출시하는 전략이 그예입니다.
3. 신시장 개발: 새로운 시장에 기존 제품을 제시하는 것/ 아기용 귀저기를 유아 시장 뿐만 아니라, 노인 세대에 까지 확대하여 노인용 기저귀로 판매하는 것
4. 다각화: 새로운 시장에 신제품을 제시하는 것

통합적 성장 전략

통합적 성장 전략에는 수직접 통합(전방,후방) 수평적 통합이 있습니다. (추후 설명)

다각화 성장전략

현재 사업 범위를 넘어 좋은 기회를 통해 성장을 모색하는 전략으로, 관련 다각화와 비관련 다각화가 있습니다.

1. 관련 다각화: 현재 SBU과 관련성이 있는 사업을 말하며, 예를 들어서 코라콜라가 게토레이를 인수하는 것이 그 예입니다.
2. 비관련 다각화: 현재 SBU와 전혀 다른 사업으로 진출하는 것을 말합니다. 위험 분산이 가능한 전략이기도 합니다. 예를 들어서 CJ 그룹이 제당 산업을 하다가, 영화 산업을 하는 것이 그  예입니다.

퇴진 전략의 선택 (수확, 철수, 단순화)

퇴진전략(수확, 철수, 단순화)

수익률이 급격히 떨어지는 제품이 있다면 빠르게 수확전략, 철수 전략 등 퇴진 전략을 합니다.

1. 수확전략: 해당 SBU에 대한 투자를 극소화 하거나 중단하여 사업 단위를 점차 축소하는 것을 말합니다. 이때, 이익은 충성고객 일부에게만 발생합니다. 더이상 해당 SBU에 신제품 개발을 한다던지 광고비를 쏟아붓는다던지 행위를 줄입니다.
2. 철수 전략: 사업 단위를 즉각적으로 제거하고, 매각하거나 해제합니다. 일정 부분 사업을 계속 진행하는 수확 전략과는 달리 철수 전략은 바로 사업을 철수합니다.
3. 단순화 전략: 제품이나 서비스 수를 감소시켜서 관리하게 편하게 만듭니다.

사업 단위 수준의 경쟁 전략 (산업구조분석, 본원적 전략)

산업구조분석. 본원적 전략

사업 포트폴리오 평가를 통해 각 SBU에 대한 확대,유지,철수 등의 결정을 내린 후 경쟁 기업을 상대로 경쟁 우위를 확보하고 유지하는 전략을 수립해야 합니다.

이를 위해서는 산업구조 분석, 본원적 전략이 있는데요 이 모두 마이클 포터가 제시한 방식입니다.

산업구조분석 (마이클포터)

산업에 참여하는 주체를 “기존기업, 잠재적 진입자, 대체재, 공금자, 구매자의 교섭력” 이라는 5 요소로 나눈 후 이에 따라 산업과 기업의 수익률이 결정되는 것으로 보는 5 force model 입니다. 산업의 수익률에 영향을 주는 5가지 요인을 설명하면 아래와 같습니다.

1. 기존 기업간의 경쟁도
2. 잠재적 진입자
3. 대체재 유무
4. 공급자의 교섭력
5. 구매자의 교섭력

본원적 전략 (마이클포터)

기업이 경쟁사보다 높은 수익을 창출하는 것은 경쟁 우위를 확보하는 것이고, 이는 비용 우위, 차별화 우위로 이루어질 수 있습니다. 비용전략, 차별화전략, 집중화전략

1. 비용 전략: 경쟁사보다 더 싸게 서비스,제품을 제공하는 것. 원가를 낮추거나 유통구조를 바꿈으로서 달성할 수 있습니다.
2. 차별화 전략: 경쟁사가 모방할 수 없는 독특한 제품을 판매하는 것. 높은 서비스와 높은 품질을 제공하는 것으로 달성할 수 있습니다.
3. 집중화 전략(중소기업용): 산업 내 특정 세분시장을 공략하는 것을 말합니다. 여기서 비용우의 집중화 (저가세분시장), 차별적 집중화(고품질세분시장) 전략으로 나눌 수 있습니다.